蔚来欧洲战略：体系运营的海外冒险（蔚来公司管理架构）

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文丨彭苏平

编辑丨李勤

热门车型 ET5 即将交付，供应链、研发都急需推进的紧要关头，蔚来汽车高管团却罕见地齐聚海外，包括 CEO 李斌、总裁秦力洪、能源负责人沈斐等，尤其是李斌，行程跨越北美到欧洲，已经驻留数月。

他们最重要的任务无疑是筹措欧洲的运营战略发布。进军欧洲的中国车企不少，但是像龙头比亚迪，只是玩票似的推出了几款 ” 天价 ” 欧洲车型，而对于高端定位的蔚来来说，欧美市场的购买力是实实在在的，也是不能丢掉的。

10 月 8 日，蔚来在柏林的发布会上宣布，三款全新车型 ET7、EL7 和 ET5 将以订阅模式在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国上市，但 ” 只租不卖 “，销售模式是按月收取订阅费用。

按照蔚来的解释，其订阅模式，实际是租赁的升级版，用户每个月支付一定的费用即可使用车辆，同时享有换胎、售后等套餐服务，但不享有车辆所有权。

这不难理解，虽然租赁新车在国内不是主流，但蔚来已经在深圳等部分城市试点过厂家直租服务，而在欧洲，尤其是德国、荷兰等国，高端车型本身就有六成以租赁的形式存在。初来乍到的蔚来，显然需要入乡随俗，采用订阅模式，逐步下放品牌认知。

但不容回避的问题是，欧洲的租赁市场形成已久，有它独特的生态。一个可以参考的切面是，发布会后不久，外界便普遍反馈蔚来订阅价格偏高。

” 欧洲人也不是冤大头，大家平时买车都在 3-4 万欧左右，租赁的话，500 欧一个月接受度比较广。” 一位欧洲车企员工向 36 氪直言。显然，蔚来们要想在欧洲站稳，还需要拿出更多硬功夫。

租赁模式的蔚来解法

订阅（subscription）的原型租赁（leasing），在欧美很多国家是一种常见的购车方式，尤其是高端车领域。据李斌介绍，在德国等国家，D 级及以上级别的车，租赁占比超过 60%。

租赁一般分为两种形式：私人直接租赁和通过企业租赁，前者主要集中在大型租车公司或汽车共享公司推出的服务，后者往往是当地企业与车企或租车公司达成合作，为员工提供一种相对优惠的用车方案。

实际上，已有其他进入欧洲的中国车企试水了这种玩法，比如吉利旗下品牌领克，以及同样在近期高调进入欧洲的比亚迪等。其中，领克是自营的订阅业务，而比亚迪则是间接地参与了租赁——最近德国最大的租车公司 Sixt 订购了 10 万辆比亚迪车型，订单分 6 年完成，预计这批车也将以租赁的形式流入终端用户手中。

蔚来这次推出的订阅服务与租赁类似，之所以引起较大争议，主要有两方面原因，一是，蔚来是 ” 单枪匹马 ” 地自己推订阅业务，二是，它现在只有订阅没有售卖。

自己做订阅的原因不难理解。蔚来一向强调体系运营，在常规的车辆销售渠道上也是自建网络，以保证服务触点能够直达用户，并改善传统渠道的一些局限，这相当于将直营的模式搬到了欧洲的 leasing 上。

李斌也表示，蔚来做订阅的时候排除了第三方，在体系效率和服务质量上会占据优势，而且也更容易围绕租赁这项业务创造价值。

事实证明，蔚来自己制定的方案的确更为灵活、细致。一位在欧洲工作的国内车企人士告诉 36 氪，leasing 往往有规定期限，短则 6 个月，也有长租的，但订阅就像手机月租费一样，能够随时开始、停止、切换，可以选择一个月，也可以选择一年，非常灵活；另外一个不同是，leasing 只是单纯的使用权，而订阅可以全包，包括冬季胎、取送车这类比较杂的项目。

槽点可能只有价格。蔚来车型本来就定位不低，加上一套打包的服务费用，这个新玩家给出的方案不算便宜，以德国市场 ET7 三个月租期的方案为例，月租金 1199 欧元起，接近特斯拉 Model   Y 的两倍。

但蔚来是带着变革的心态来的。秦力洪坦言，他们希望当地的用户、合作伙伴等能逐渐习惯这种 ” 管家式 ” 的定价体系，这也是蔚来进入欧洲市场的一个 ” 阳谋 “。

而 All   in 订阅，也意味着蔚来短期内无法满足一小部分消费者的购车需求。

按照蔚来的测算，除却六成的租赁用户，剩下的四成用户中大约一半有买车的意愿，另一半则是因为传统租赁的痛点没有解决而被迫买车的——总体而言，租赁的潜在用户群更大，蔚来于是做了取舍，让组建初期的欧洲各国团队专注在一个业务上。

撬开欧洲市场的一角

蔚来的订阅能走多远还是个未知数。值得警惕的是，欧洲当地的租赁行业已经是一个涉及车企、租车公司、大企业的成熟生态，蔚来作为一个 ” 外来者 ” 能否顺利切入存在巨大的不确定性。

有德国当地的产业人士告诉 36 氪，大企业是德国汽车租赁生态的关键角色，比如在 ingolstadt，即奥迪总部，几乎所有公司都和奥迪有合作，小公司也通过市政府与奥迪牵手，他们的员工能以优惠价格拿到奥迪车型的 leasing。

问题是，刚刚跨进来一只脚的蔚来，在当地很难谈得上有公司资源，为此蔚来与租车公司 LeasePlan 合作，寻求破局。

但德国本土车企对这个外来同行的态度也颇为警惕，可能会进一步限制蔚来在这个陌生市场的开拓步伐。此前，奥迪以商标侵权为由在慕尼黑地方法院起诉蔚来，蔚来为了避免争议，已将旗下 ES7 车型改名为 EL7。

短期内，蔚来的重心可能不得不放在另外半壁江山，即个人用户上。在个人用户端，蔚来的订阅价格虽然偏高，但胜在灵活——在短至 1 个月的 ” 体验装 ” 的诱惑下，蔚来吸客会顺利得多。

这背后是，作为一个全新的品牌，蔚来不得不花时间、花精力去完成它在欧洲的品牌叙事。

相比于已经在欧洲市场初步站稳脚跟的其他中国品牌，蔚来的品牌优势并不大，上汽集团旗下的 MG，诞生于英国，在欧洲市场本就有知名度，领克则高度捆绑沃尔沃，也能一下子找准站位，而蔚来，认知度或许仅限于一部分国际市场投资人以及汽车行业人士，在这种情况下开拓市场并不容易。

蔚来可能已经吸取了教训。在最早进入的挪威市场，这家先行者的成绩不算特别亮眼，Marklines 的数据显示，今年 1-9 月，蔚来在挪威市场的销量尚不足 800 辆。尽管蔚来一直声称，没有对挪威市场制定销量目标，但这一成绩很难说具备可持续性。

蔚来的路径是：以订阅的方式撬开欧洲市场的一角，逐步完成品牌和基建的打造，为将来的规模化经营奠定基础。

欧洲是全世界规模最大、附加值最高的成熟市场之一，也是蔚来品牌高端化难以避开的征途。而蔚来的野心还不止于此——按照李斌的计划，第二品牌 ” 阿尔卑斯 ” 也将进入欧洲市场。

但这也是一张全新的考卷。不同的国情、文化及行业背景，以蔚来为代表的中国车企必然会面临更多本地化的能力考验。

比如，相比于卖车，订阅和租赁就是一项复杂度更高的业务，涉及整车、服务、资金等各方面的定价和成本考量，对团队的运营能力要求更高；再比如，在人口相对分散、缺乏大城市的德国，蔚来的换电站建设也需要更精细的选址决策，但充电便利性普及的效率可能依然会受到制约。

市场特性的不同已经让一些车企踩了坑。有已经进入欧洲市场的国产品牌海外业务负责人告诉 36 氪，他们就曾在车辆的残值管理上吃过亏。” 国外的二手车残值特别要命，跟国内完全不一样，毕竟二手车成交量是新车的两倍。” 该人士表示。

而在国际形势等外部条件充满不确定性的当下，蔚来奉行的 ” 长期主义 ” 相比较而言也会面临更大的风险。这家中国的造车新势力能在欧洲大陆走多远，或许就如李斌所说：” 前方肯定满是坎坷与泥泞，但往更远方看，我们能看到希望与光明。”

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