蔚来欧洲战略:体系运营的海外冒险(蔚来公司管理架构)

文丨彭苏平

编辑丨李勤

热门车型 ET5 即将交付,供应链、研发都急需推进的紧要关头,蔚来汽车高管团却罕见地齐聚海外,包括 CEO 李斌、总裁秦力洪、能源负责人沈斐等,尤其是李斌,行程跨越北美到欧洲,已经驻留数月。

他们最重要的任务无疑是筹措欧洲的运营战略发布。进军欧洲的中国车企不少,但是像龙头比亚迪,只是玩票似的推出了几款 ” 天价 ” 欧洲车型,而对于高端定位的蔚来来说,欧美市场的购买力是实实在在的,也是不能丢掉的。

10 月 8 日,蔚来在柏林的发布会上宣布,三款全新车型 ET7、EL7 和 ET5 将以订阅模式在德国、荷兰、瑞典、丹麦四国上市,但 ” 只租不卖 “,销售模式是按月收取订阅费用。

按照蔚来的解释,其订阅模式,实际是租赁的升级版,用户每个月支付一定的费用即可使用车辆,同时享有换胎、售后等套餐服务,但不享有车辆所有权。

这不难理解,虽然租赁新车在国内不是主流,但蔚来已经在深圳等部分城市试点过厂家直租服务,而在欧洲,尤其是德国、荷兰等国,高端车型本身就有六成以租赁的形式存在。初来乍到的蔚来,显然需要入乡随俗,采用订阅模式,逐步下放品牌认知。

但不容回避的问题是,欧洲的租赁市场形成已久,有它独特的生态。一个可以参考的切面是,发布会后不久,外界便普遍反馈蔚来订阅价格偏高。

” 欧洲人也不是冤大头,大家平时买车都在 3-4 万欧左右,租赁的话,500 欧一个月接受度比较广。” 一位欧洲车企员工向 36 氪直言。显然,蔚来们要想在欧洲站稳,还需要拿出更多硬功夫。

租赁模式的蔚来解法

订阅(subscription)的原型租赁(leasing),在欧美很多国家是一种常见的购车方式,尤其是高端车领域。据李斌介绍,在德国等国家,D 级及以上级别的车,租赁占比超过 60%。

租赁一般分为两种形式:私人直接租赁和通过企业租赁,前者主要集中在大型租车公司或汽车共享公司推出的服务,后者往往是当地企业与车企或租车公司达成合作,为员工提供一种相对优惠的用车方案。

实际上,已有其他进入欧洲的中国车企试水了这种玩法,比如吉利旗下品牌领克,以及同样在近期高调进入欧洲的比亚迪等。其中,领克是自营的订阅业务,而比亚迪则是间接地参与了租赁——最近德国最大的租车公司 Sixt 订购了 10 万辆比亚迪车型,订单分 6 年完成,预计这批车也将以租赁的形式流入终端用户手中。

蔚来这次推出的订阅服务与租赁类似,之所以引起较大争议,主要有两方面原因,一是,蔚来是 ” 单枪匹马 ” 地自己推订阅业务,二是,它现在只有订阅没有售卖。

自己做订阅的原因不难理解。蔚来一向强调体系运营,在常规的车辆销售渠道上也是自建网络,以保证服务触点能够直达用户,并改善传统渠道的一些局限,这相当于将直营的模式搬到了欧洲的 leasing 上。

李斌也表示,蔚来做订阅的时候排除了第三方,在体系效率和服务质量上会占据优势,而且也更容易围绕租赁这项业务创造价值。

事实证明,蔚来自己制定的方案的确更为灵活、细致。一位在欧洲工作的国内车企人士告诉 36 氪,leasing 往往有规定期限,短则 6 个月,也有长租的,但订阅就像手机月租费一样,能够随时开始、停止、切换,可以选择一个月,也可以选择一年,非常灵活;另外一个不同是,leasing 只是单纯的使用权,而订阅可以全包,包括冬季胎、取送车这类比较杂的项目。

槽点可能只有价格。蔚来车型本来就定位不低,加上一套打包的服务费用,这个新玩家给出的方案不算便宜,以德国市场 ET7 三个月租期的方案为例,月租金 1199 欧元起,接近特斯拉 Model   Y 的两倍。

但蔚来是带着变革的心态来的。秦力洪坦言,他们希望当地的用户、合作伙伴等能逐渐习惯这种 ” 管家式 ” 的定价体系,这也是蔚来进入欧洲市场的一个 ” 阳谋 “。

而 All   in 订阅,也意味着蔚来短期内无法满足一小部分消费者的购车需求。

按照蔚来的测算,除却六成的租赁用户,剩下的四成用户中大约一半有买车的意愿,另一半则是因为传统租赁的痛点没有解决而被迫买车的——总体而言,租赁的潜在用户群更大,蔚来于是做了取舍,让组建初期的欧洲各国团队专注在一个业务上。

撬开欧洲市场的一角

蔚来的订阅能走多远还是个未知数。值得警惕的是,欧洲当地的租赁行业已经是一个涉及车企、租车公司、大企业的成熟生态,蔚来作为一个 ” 外来者 ” 能否顺利切入存在巨大的不确定性。

有德国当地的产业人士告诉 36 氪,大企业是德国汽车租赁生态的关键角色,比如在 ingolstadt,即奥迪总部,几乎所有公司都和奥迪有合作,小公司也通过市政府与奥迪牵手,他们的员工能以优惠价格拿到奥迪车型的 leasing。

问题是,刚刚跨进来一只脚的蔚来,在当地很难谈得上有公司资源,为此蔚来与租车公司 LeasePlan 合作,寻求破局。

但德国本土车企对这个外来同行的态度也颇为警惕,可能会进一步限制蔚来在这个陌生市场的开拓步伐。此前,奥迪以商标侵权为由在慕尼黑地方法院起诉蔚来,蔚来为了避免争议,已将旗下 ES7 车型改名为 EL7。

短期内,蔚来的重心可能不得不放在另外半壁江山,即个人用户上。在个人用户端,蔚来的订阅价格虽然偏高,但胜在灵活——在短至 1 个月的 ” 体验装 ” 的诱惑下,蔚来吸客会顺利得多。

这背后是,作为一个全新的品牌,蔚来不得不花时间、花精力去完成它在欧洲的品牌叙事。

相比于已经在欧洲市场初步站稳脚跟的其他中国品牌,蔚来的品牌优势并不大,上汽集团旗下的 MG,诞生于英国,在欧洲市场本就有知名度,领克则高度捆绑沃尔沃,也能一下子找准站位,而蔚来,认知度或许仅限于一部分国际市场投资人以及汽车行业人士,在这种情况下开拓市场并不容易。

蔚来可能已经吸取了教训。在最早进入的挪威市场,这家先行者的成绩不算特别亮眼,Marklines 的数据显示,今年 1-9 月,蔚来在挪威市场的销量尚不足 800 辆。尽管蔚来一直声称,没有对挪威市场制定销量目标,但这一成绩很难说具备可持续性。

蔚来的路径是:以订阅的方式撬开欧洲市场的一角,逐步完成品牌和基建的打造,为将来的规模化经营奠定基础。

欧洲是全世界规模最大、附加值最高的成熟市场之一,也是蔚来品牌高端化难以避开的征途。而蔚来的野心还不止于此——按照李斌的计划,第二品牌 ” 阿尔卑斯 ” 也将进入欧洲市场。

但这也是一张全新的考卷。不同的国情、文化及行业背景,以蔚来为代表的中国车企必然会面临更多本地化的能力考验。

比如,相比于卖车,订阅和租赁就是一项复杂度更高的业务,涉及整车、服务、资金等各方面的定价和成本考量,对团队的运营能力要求更高;再比如,在人口相对分散、缺乏大城市的德国,蔚来的换电站建设也需要更精细的选址决策,但充电便利性普及的效率可能依然会受到制约。

市场特性的不同已经让一些车企踩了坑。有已经进入欧洲市场的国产品牌海外业务负责人告诉 36 氪,他们就曾在车辆的残值管理上吃过亏。” 国外的二手车残值特别要命,跟国内完全不一样,毕竟二手车成交量是新车的两倍。” 该人士表示。

而在国际形势等外部条件充满不确定性的当下,蔚来奉行的 ” 长期主义 ” 相比较而言也会面临更大的风险。这家中国的造车新势力能在欧洲大陆走多远,或许就如李斌所说:” 前方肯定满是坎坷与泥泞,但往更远方看,我们能看到希望与光明。”

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