法拉利为什么一下子成了最具品牌力的奢侈品牌？（比法拉利还贵的品牌）

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记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

根据欧洲品牌价值评估和咨询公司Brand Finance最新发布的《2021欧洲五百大品牌》报告，在“品牌力（Brand Strength）”榜单中，意大利豪车品牌法拉利（Ferrari）被评为欧洲最强劲的品牌。

同时，时尚奢侈品牌古驰（Gucci）和奢侈腕表品牌劳力士（Rolex）也进入欧洲最强品牌前十榜单，分别位列第六和第九名。

报告显示，Brand Finance通过“市场营销投资、顾客熟悉度、员工满意度和商誉”等多个维度来评判一家企业的“品牌力”。

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另一方面，就品牌价值而言，古驰以132.8亿欧元的品牌估值成为时尚奢侈品类公司中排名最高的企业，位列欧洲五百大品牌第22位。

紧随古驰之后的是路易·威登（Louis Vuitton），以126.5亿欧元的品牌估值排名第24位，估值同比下滑15%。

而香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermès）、劳力士（Rolex）和迪奥（Dior）的排名较2020年均有所上升，分别位列27名、34名、58名和60名。

这些排名整体上反映了这些时尚奢侈品公司在2020年疫情中的表现，即头部奢侈品品牌在市场环境不景气和经济下行期进一步与竞争对手拉开差距。

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值得注意的是，法拉利能够成为全球奢侈品工业当中的品牌领跑者，一方面与其“长期利用丰富的产品线来扩大和支持品牌知名度，从而多元化营收来源”紧密相关。

如今的法拉利严格意义上而言已经不是一家单纯的豪车品牌了。2018年法拉利年营收为37.8亿美元，其中有将近10亿美元收入来自品牌旗下非汽车产品，占总收入近三分之一。而这些非汽车产品大多来自法拉利的品牌授权合作伙伴。

从2019年开始，法拉利又启动了新一轮品牌授权战略大规模翻新计划，通过终止五成授权许可合作和减少三成产品线，并选择与乔治.阿玛尼（Giorgio Armani）这样更为高端的时装品牌合作，进一步加强品牌与时尚奢侈品牌的合作，从而保证品牌高端调性。

不仅如此，法拉利公司旗下品牌多元化部门开始打造品牌自主开发的奢侈成衣和配饰线，以增强品牌在豪车之外的其他奢侈品领域的影响力。就在2021年6月13日，法拉利在意大利发布了品牌历史上首个奢侈品成衣系列，该系列由法拉利品牌多元化部门创意总监Rocco lannone负责。这宣告着法拉利正式成为一个有自主开发时尚单品的奢侈品牌。

但不可回避的问题是，授权战略虽可在短时间内增加品牌曝光度，提高收入，但亦可能使得品牌价值被稀释，从长期看影响品牌力。在此之前，有皮尔卡丹等品牌都曾因过度授权，而遭遇品牌力危机。

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另外，在整个时尚零售业中，欧洲最大的快时尚品牌ZARA和H&M也有不俗表现。根据Brand Finance评估，这两家公司在2021年榜单中分别排名28和30位，整体较2020年榜单略微上升，品牌市值排名高于上述大多数奢侈品公司，

这表明快时尚公司在经历过去一年的艰难之后，采取了一系列市场策略和企业战略调整后，反而保护了品牌价值。要知道，在2020年1月发布的《2020欧洲一百强品牌》报告中，ZARA的品牌价值较2019年下滑17%，H&M也有所下滑。

事实上在疫情以前，根据Brand Finance在去年报告中分析，零售和快时尚市场前景已经不如前几年那么强劲，而且在部分市场的竞争力也在减弱，这主要因为这些市场出现大量替代产品。比如，ZARA在其主市场西班牙的竞争力就在下滑。

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