记者 | 唐俊
常坐高铁的乘客或许会注意到，高铁上的广告越来越多了。除了车身、桌板、行李架等平面上展示的广告，“冠名”形式也越来越常见，常常能听到这样的广播：“XX冠名的高铁列车发车了”。
近日，圆通就购买了一整列高铁的冠名权。1月13日，“圆通速递号”高铁从上海发出，开往赣州。
圆通对界面新闻表示，冠名高铁主要是为了通过“中国高铁”的渠道，展现杭州亚运会及圆通速递的品牌形象。
该列车将投入到连接北京、上海、杭州、南京、武汉、成都、西安等重点城市的多条高铁线路。圆通不仅可以通过列车上投放的广告抵达乘客，“冠名高铁”这一行为本身也是极好的营销素材，已有多家物流行业媒体对圆通冠名一事进行报道，增加了品牌曝光度。
界面新闻查询发现，冠名高铁的企业，多来自白酒、茶叶、电器、家居装饰、旅游景区等面向大众消费的行业。
一位从事高铁广告营销的人士告诉界面新闻记者，除了企业，城市也是高铁广告投放的大客户，尤其是旅游城市，通常由当地文旅局负责。
界面新闻查询公开资料发现，仅在2022年1月份，就有贵阳、凤凰、怀化、赣州、黄山、瑞金、河源、嵊州等城市冠名的高铁列车首发。
高铁天然和出行旅游相关，这些城市冠名高铁，可以提高城市知名度，带动旅游发展。
去年12月10日，赣深高铁开通；今年1月14日，“赣州·石泉石美石城”号高铁动车组从赣州西站发出。赣州市石城县县长张小川认为，冠名高铁将成为穿梭于赣深两地的流动名片和移动文化长廊，更好地宣传石城特色文化旅游资源，进一步提升石城文化旅游知名度和美誉度。
城市宣传的一个重要目的，是吸引外地客流。西藏自治区山南市此前在冠名高铁列车时，就选择了上海至广州的路线，途经浙江、江西、湖南等省份。山南市旅游发展局称，通过冠名高铁列车，将山南的大美风光传递至祖国各地，助力山南旅游品牌升级与口碑提升。
冠名一趟高铁需要多少钱？
界面新闻记者以客户身份咨询一位高铁广告代理商，他告诉记者，高铁冠名分为大冠名和小冠名，大冠名包括语音播报＋跑马信息屏＋玻璃门贴＋枕巾＋桌贴＋海报＋行李架彩贴共7种媒体形式，小冠名包括语音播报＋跑马信息屏＋玻璃门贴3种媒体形式。
该代理商提供的报价显示，大冠名标价180万元/季度，小冠名50万元/季度，均是三个月起投，折扣为1-2折。也就是说，投放一季度大冠名的价格在二三十万元左右。
除了购买冠名套餐，广告主还可以选择分别投放，例如只投放外车身彩贴，一年约80万元；只投放枕巾媒体的话，价格为5万/列/月。
该人士表示，不同线路的具体价格有所差异，投放之前需要经过铁路局审核，铁路部门会对广告内容进行把控，既要考虑品牌方的需求，也要考虑是否符合铁路自身的形象和公众的接受度。
该人士还提到，“和谐号”列车可以投放所有形式的广告，“复兴号”列车只能投放枕巾、桌贴和海报，不能在车身外加彩贴。铁路部门希望保护“复兴号”自身的品牌价值，不希望外车身广告造成干扰。
除了高铁列车，火车站内也布满了广告空间。上述高铁广告代理商透露，大型高铁站通常有数百块屏幕可投放广告，比如成都东站就有两百多块广告屏，投放价格视屏幕大小和位置而定。
铁路打广告每年能挣多少钱？国铁集团公布的财报中只有简要的财务数据，并未透露具体收入结构，不过从上市公司京沪高铁（601816.SH）的详细财报中，可窥知一二。
京沪高铁采用委托运营的模式经营，其财报显示，2020年，京沪高铁与中国铁路上海局、北京局、济南局以及其他两家广告公司发生的商业资产使用收入共计2.09亿元，而2019年商业资产使用收入为1.95亿元。可以发现，2020年虽然遭遇疫情，京沪高铁的广告收入反而有所增长。
京沪高铁2020年营业收入为252.38亿元，总的来说商业广告收入占比不高。但是对于整体处于亏损的中国铁路而言，尽可能拓宽收入来源至关重要。 京沪高铁也表示，将积极研究和探索车站商业资产经营模式。
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