生产|司库财经（ID：skcj88）
文｜张宁
3.1亿营收、1.5亿净利润、48.净利润率6%……2020年上半年滴滴出行财务数据异常亮眼。
然而，当我们打开滴滴出行的招股说明书时，我们会发现这些优秀的财务数字是有计划、故意制造的：
2018年，滴滴出行营销支出为10.94亿元，但在2019年，这个值只有2.2018年只有20%的18亿元。
与营收支出大幅缩水相对的是净利润的猛增：
2018年，滴滴出行亏损10.7亿元：2019年，滴滴出行扭亏为盈，实现1亿元.净利润率为29%的72亿元。
2020年上半年，滴滴出行盈利能力爆棚。招股说明书显示，滴滴出行今年上半年净利润率达到48.6%，为1.51亿人民币。
显然，滴滴出行净利润的激增不是来源利润的正常增长，而是来源利润的激增IPO，为了财务数据，营销成本大幅降低。
对于一个进入成熟阶段的行业来说，降低成本和增加利润是可以理解的，但对于刚刚进入中期市场的行业来说，大幅降低营销成本无异于自宫。
01撒钱，早期市场战略成就
在早期市场，滴滴出行确实表现出色，依靠足够的资金和大量的补贴，抢占了大量的用户。
数据显示，2017年滴滴出行营销投放约1亿元；2018年滴滴出行广告、补贴等费用高达10亿元。
大规模营销 ** ，滴滴顺风车和出租车在线叫车业务迅速激增。2018年，滴滴出行收入1.与2017年的0相比，17亿元.49亿营收增长139%。
到2019年，滴滴出行在搭便车市场的市场份额达到67%，出租车网约车市场份额排名行业第二，仅次于滴滴。
滴滴出行的成功源于当时的市场战略。
一般通常分为早、中、晚三个阶段：
早期的市场是荒谬的，用户没有使用意识，企业好坏参半，充满了江湖规则。在这个市场上，企业唯一要做的就是跑马圈地，比如新手红包、假日活动券等大规模补贴。
砸钱换市场，一是让用户下载APP，刷用户规模，抢占市场，但更重要的是，培养用户使用互联网服务的习惯，APP融入用户的日常生活。
滴滴出行非常成功。2019年，滴滴出行拥有1500多万在线叫车司机，月用户500多万。在市场份额方面，滴滴出行的出租车在线叫车业务和搭便车业务挤满了人TOP2。
在早期市场的成功，给了嘀嗒出行一个数据错觉，行业进入到成熟的晚期，市场不会增长，格局很难变动——一旦一个市场进入到晚期、成熟期，企业的首要任务是降低成本，尽可能获取利润。
为此，滴滴出行于2019年开始实现，追求净利润，而不是改善市场和用户体验：
2019年全年营销费用仅为2018年20%，成本大幅降低，尤其是营销费用。
2019年8月，滴滴出行出租车网约业务收取服务费，并将搭便车业务从3开始.7%提高至8.3%。
增收降本的两板斧下去，嘀嗒出行扭亏为盈：2018年，嘀嗒出行亏损10.7亿元，但到2019年净利润为1.72亿元。
02中期战略误判
通过降低成本和实现业务利润的逻辑本身没有错，但降低成本和增加收入的前提是行业进入晚期市场：整体市场稳定，企业是寡头之一。
一般来说，晚期市场意味着市场或行业高度成熟，消费者日常化产品和服务，企业层面是单寡头和多寡头模式，如电子商务行业和家电行业。
在晚期市场中，企业最重要的目标是降低成本，最大化经营利润。
但是四轮旅游市场真的到了可以盈利的晚期市场吗？
答案是否定的。
但中国四轮旅游市场根本没有满足这两个条件:
滴滴出行的头号招牌业务只占四轮出行市场的1%，而传统出租车占四轮出行市场的1% ** %，市场仍有很大的增长空间；
在中国出租车市场，前五大在线移动综合市场份额为3.07%的滴滴出行占07%。.55%，排名第二，市场极其分散，滴滴出行根本没有行业绝对的话语权；
相反，四轮旅游市场刚刚摆脱早期阶段，正在进入中期市场，仍有巨大的增长空间。
四轮出行市场包括四个领域：出租车招聘、出租车在线叫车、在线叫车和搭便车。其中，滴滴出行业绩最突出的搭便车市场只是整体市场的一个小角落，不到四轮出行市场份额的1%。
数据显示，2019年，中国四轮旅游市场刚刚完成302亿笔交易，其中出租车招聘、出租车在线租赁、在线租赁和搭便车订单分别为194亿笔、7亿笔、98亿笔和3亿笔。
而整体 ** %的出租车扬招市场依旧采用传统方式揽客，让其互联网化，提高平台运力才是中期市场的战略重心。
无论是市场增长空间还是行业格局，四轮。
显然，滴滴出行将互联网四轮中场误判为终场。
未来增长疲软
中期市场的标志是行业梯队。在用户层面，消费者虽然没有形成日常使用习惯，但却养成了使用意识。
此时，好使用和如何体验将成为消费者关注的焦点。因此，中期市场的策略通常是在保持用户增长和活动的同时改进产品和服务，提高用户忠诚度。
滴滴出行大规模降低营销成本的策略与其规律完全相反。
据了解，2020年上半年滴滴出行营销费用仅为0.8亿元，不到去年同期的80%，司机补贴和用户补贴大幅缩水。
与滴滴出行降低营销成本不同，滴滴等平台提供大额补贴计划。例如，滴滴推出了花小猪，用于下沉市场和出租车的价格APP；增加10亿补贴，扩大传统出租车业务份额；十一后推出百亿补贴计划。
另一方面，滴滴出行目前除了提供类别ERP除了凤凰云租车系统外，出租车市场没有明显行动。
相比嘀嗒出行的财务紧缩，滴滴的补贴可以吸引更多用户，因为这一时期的大多数消费者虽然养成了网约车的出行习惯，但没养成只使用某一个出行APP习惯，价格低就回去。
此外，滴滴大规模减少营销并不能改善中期市场KPI——体验产品和服务。
与其他行业不同，旅游业提高运输能力是为了改善产品和服务。滴滴出行减少司机补贴后，司机将优先接受其他平台的订单，这也意味着缺乏运输能力和产品体验。
滴滴补贴少，滴滴补贴多，运力充足，用户肯定会转向补贴额度多、车辆多的平台。
04渐行渐远
在不同的市场阶段，企业应该有不同的任务目标和不同的打法：早期关注用户规模，中期关注产品和服务，晚期收获利润。
在中期市场，盲目追求利润，不看用户增长，不改善产品和服务体验，必然导致企业衰落。
如今，滴滴出行大规模降低营销成本的趋势已经显现。数据显示，2020年9月，滴滴出行月活用户658万，滴滴7121万，花猪打车1 ** 7.8万。
滴滴跃用户中，滴滴不仅是老对手滴滴的9.2%，只有花小猪出租车的39%，花小猪出租车APP正式大规模推广不到三个月。
一是追求利润和利润，二是追求市场和运输能力的提高。在中期市场，两种不同的商业思维正在蓬勃发展。
事实上，对于滴滴出行，上市IPO没有问题。当行业成熟度不足时，不顾业务发展，大规模降低营销成本，用业务发展换取美丽的财务数据，不利于滴滴出行的未来发展和滴滴出行的现状IPO融资。
如今，将中期误判中期误判为终期，已逐渐远离市场第一。
来源：司库财经 作者：张宁
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